EXILEの増員は失敗

７人組の人気ユニット「ＥＸＩＬＥ」が１４人組になった。都内のホテルで発表したもので、弟分の７人組ユニット「Ｊ　Ｓｏｕｌ　Ｂｒｏｔｈｅｒｓ（ＪＳＢ）」が加入。リーダーのＨＩＲＯ（３９）は「他の誰も考えつかないようなことに挑戦するべきだと思った」と説明した。ボーカル２人、ダンサー１２人の大所帯となり、５月からは全国ツアーが開催される。
（中略）
旧メンバー７人は個人活動、劇団公演や雑誌創刊など幅広い活動を通じて、個々のキャラクターがお茶の間に認知され始めた段階。それだけに「さらに７人も増えれば顔と名前を覚えきれなくなる。せっかく浮き立ったキャラクターも薄れてしまう危険性がある」（音楽関係者）と指摘する声も。それでも増員に踏み切った背景にはＨＩＲＯ自身の経験があった。
かつて音楽ユニット「ＺＯＯ」のメンバーとして活躍。９０年代前半に「Ｃｈｏｏ　Ｃｈｏｏ　ＴＲＡＩＮ」などで一世を風びするも、その後人気が低迷し９５年に解散。浮き沈みを知っているだけに「恵まれた今こそ挑戦するべき」とメンバーを説得。ＡＴＳＵＳＨＩは「形あるものに永遠はないんだという思いで決意した」とＨＩＲＯの思いを代弁した。

ファンの移り気ははやく、芸能界は浮き沈みが激しい。同じようなことをつんく♂とジュリーが対談で語っている。

つんく♂: ファンの声とお茶の間っていうのは、わけてこられました？それがすごく気になるんですけど。
ジュリー: うん、わけるよね。ファンの人は、まずね、ほっといたらええね。
つんく♂: おっ！いい意見ですね。けっこう、いい意見ですね。
ジュリー: 絶対、合わしたらいかんと思うよ。それよりも、一般のお茶の間の（自分を）嫌いな人達に、「なんや！こいつ！」っていうふうに振り向かしたいと思った。それはどういう理由でもいい。「あいつは、変な奴ちゃ」でも、「気持ち悪い」でも、なんでもええから。そこらへんから、なにかその人に一応情報としてどっかにインプットしたい。で、その人たちが発信する何かそういう空気を読んでる方が、ファンの人が、「いい」とか、「もっとこうして欲しい」とか、「もっと突き詰めてほしい」とか、っていうようなことっていうのは、まず僕らもうすでに考えていること。
つんく♂: そうなんですよね。知ってるんですよね。
ジュリー: 僕らの方が知ってるのよと。こうしなければっていうその基本は、ワシらが先に発しとんのや。というのがあるから、テレビ出て行くときっていうのは、腹くくって、その嫌われてもいいと思ってないと。
つんく♂: それは、どっちですか、ファンの人？お茶の間？
ジュリー: お茶の間の人にも。
ジュリー: どなたにも受け入れられるっていうのは理想だけど、僕らは、どっかで、それは理想であって不可能と思っていいと思ってるのよね。だから、誰かに「あれは、言っちゃあいかんよね」っていうことを言ったとしても、共感してくれる人は必ずいると思うね。まあ、3つぐらい種類があって、反応の仕方に。好感、嫌悪、で間が無関心っていうのがあるの。これが、一番ね、ここを何とかしたいね。

仕掛ける側は既存ファンのことはあまり考えてない。既存ファンを裏切ってもいいと思っている。それはファンというのは移り気が早く、1年も経てば飽きられてしまうと考えているからだ。それは一面では正しいのだが、しかし既存ファンを裏切り続けて成功するとは限らない。なぜなら既存ファンを裏切ってファンが離れても、それ以上に新規ファンを獲得できればいいのだが、新規ファンをたくさん獲得できなければ失敗だ。

例えば10万人のファンを持つアーティストがいたとする。もっと人気を拡大したくて、既存ファンを裏切ってでも新しく100万人のファンを獲得できれば成功だ。これはまだ10万人しかファンがいない（ブレイクしていない）からこそとれる戦略だ。

いっぽうで既にブレイクして100万人のファンを獲得しているアーティストならどうだろう。ここで既存ファン100万人を裏切って、さらに新しくファンを獲得するのは困難だ。なぜならもはやファンになってくれそうな層にはあらかたアピール済みで、これからどんな新戦略をとろうとも新しくファンを獲得できる「のびしろ」が少ないからだ。

モーニング娘。の場合も、まだまだファンを獲得できるのびしろがあったときは、既存ファンをどんどん裏切り増員しても成功だった。2期（保田、矢口、市井）、3期（後藤）、4期（石川、吉澤、辻、加護）加入までは。ところが人気がピークになりこれ以上ののびしろがなくなってからの増員・卒業は人気面ではマイナスにしかならない。既存ファンを裏切ってファンが減っても、新規ファンをほとんど獲得できてないからだ。「既存ファン離れ＞新規ファン獲得」。だからモーニング娘。は人気が落ちる一方だ。

EXILEは、昨年ドームツアーを敢行するなど人気面ではピークだった。私はEXILEはもはやこれ以上新規ファンを獲得することは困難だからそれはあきらめて、既存ファンをできるだけ離さないように囲い込みに徹する方がよかったと思う。ファンが失望して離れた以上に、新規ファンをこれから獲得することは無理だろう。ブレイクするまでの戦略と、ブレイクしてからの戦略は変えるべきだと思う。

ただ、なにもしなければ飽きられてしまうではないかという批判はあるだろう。ではどうすればいいのだろうか。私は活動を多様化させるのが一番だと思う。それはジャニーズやGacktの戦略を見習えばいい。歌だけの活動では飽きられやすいので、ドラマや映画に出るのが一番だろう。舞台やバラエティ番組でもいい。そういう活動を多様化することで、飽きられにくくし、アーティストとしての寿命を延ばすのが一番だと思う。